L’élargissement de la publicité télévisée au secteur du livre suscite un tollé quasi unanime chez les éditeurs. Le décret qui autorise cette expérimentation depuis le 6 avril, pour une période de vingt-quatre mois, inquiète au point que le Syndicat national de l’édition (SNE), qui regroupe 720 adhérents, a officiellement demandé son « abrogation » mercredi 17 avril.

Le syndicat regrette que cette mesure ne reflète en rien une « concertation avec les professionnels du livre ». Lors des réunions au ministère de la culture, tous les représentants de l’édition s’étaient opposés on ne peut plus clairement à cette hypothèse. D’où leur surprise et leur désarroi d’avoir été mis devant le fait accompli.

Le SNE craint une fragilisation du secteur, ainsi qu’un appauvrissement de la création littéraire. Et surtout, un renforcement de la « best-sellarisation » du marché, c’est-à-dire une concentration très forte des ventes sur une poignée des titres les plus populaires. Pour le SNE, cette mesure « est de nature à déséquilibrer une filière qui vaut par sa très grande diversité ». Le SNE déplore que cette phase d’expérimentation ne fasse « l’objet d’aucun encadrement » et ne « soit accompagnée d’aucun engagement en faveur d’une promotion accrue du livre et de la lecture à la télévision ».

Ironie du sort

Déjà, Antoine Gallimard, le PDG du groupe Madrigall (Gallimard, Flammarion…) avait sonné la charge dès samedi 13 avril sur France Inter. « Vous mettez trois ou quatre livres en avant, pendant que quarante, derrière, n’auront droit à aucune information ! Ce n’est pas juste », avait-il affirmé. Lui emboîtant le pas, Denis Olivennes, président d’Editis (Plon, Bouquins, 10/18…) a fait savoir sur la même radio qu’il redoute que la publicité télévisée puisse « accélérer la concentration du marché sur ses plus gros vendeurs, au détriment de la diversité, parce que seuls les best-sellers peuvent supporter les coûts d’une publicité à la télévision ».

Ironie du sort, en se positionnant ouvertement à l’encontre des opinions du patron de leur maison mère, Editis, les éditions XO restent les seules, pour l’heure, à avoir profité de cette nouvelle réglementation. Une semaine après la publication du décret, elles ont diffusé des spots publicitaires sur BFM-TV, destinés à promouvoir un polar de Bernard Minier, Les Effacées.

Cette première n’est en rien une surprise, puisque le fondateur de cette maison, Bernard Fixot, s’est imposé de longue date comme l’inventeur de la publicité du livre à la radio – c’est grâce à cette méthode qu’il a hissé au sommet les ventes des ouvrages de Guillaume Musso. C’est aussi l’un des seuls dans le milieu de l’édition ayant toujours milité pour un élargissement du livre à la publicité télévisée.

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